中国行政体系中最为稳定和持久的基本单位是什么？答案是：县。
从西周封建制下的“县”雏形，到秦一统天下、推行郡县制，县正式成为一个行政区域单位，登上历史舞台。此后，尽管我国的行政区划制度不断更新演变，但“县”作为一个稳定的基本行政单位，从未消弭于历史的风烟之中。
到今天，县已经成为自然且牢固、并具有认同感的地理文化单元。它连接着中国的过去与当下、传统与现代、故土与远方，返璞归真的自然景致、来来往往的历史故事、烟熏火燎的家长里短，构成一代又一代人故乡和生命的底色。县城独有的真实感、故事感、烟火气，对于许多人来说，极具吸引力。背上行囊、深入县城，去乡间枕月眠风，看田园草木、人文情深，正成为一种新的潮流。据统计，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%。
说起县域旅游，湖州是毋庸置疑的“火车头”。前不久，《全国县域旅游研究报告2025》对外发布，报告显示，湖州下辖三县连续7年入选全国县域旅游综合实力百强县前十，其中安吉县连续第七年位居榜首，长兴县列第2位，德清县列第4位。亮眼成绩单背后，究竟蕴藏着怎样的发展密码？
唤醒“风土”
在古代，朝廷委派的县令多为“异地为官”。这就导致一个问题：对本地并不熟悉的外乡人，如何能治理好一个县呢？
“县志”便应运而生。县志堪称“地方百科全书”，将历史、山林、湖泽、人口、物产、民情、风俗等都写得清清楚楚，“一部方志一盏灯，三日通晓民风情”。
县志里所记载的包罗万象内容，其实就是各地“风土”。中国有那么多的县，但每一个县都是如此不同，正是因为那独特的“风土”，赋予了各自独有的气质，自然与人文在其中交叠变化。发展县域旅游的关键，便在于通过现代性话语、审美体系唤醒县城与乡村风土，保留历史基因，又使其与当下时代展开对话。“风土”的生长与更新，是县域旅游产品跳出同质化窠臼、提升附加值的关键。
在德清，莫干山不仅是地理坐标，更是镌刻在这片土地上的“风土精魂”。它是自然造物的馈赠——修竹如海、清泉不竭、静谧灵秀。千百年的历史长河中，来往的隐士僧人、文人墨客、西洋教士，又对它进行文化赋魅，留下丰富的诗文典故，亦留下摩崖诗刻、古刹道观、西式别墅等独特的风土印记。
如今，莫干山的山野灵韵与人文积淀，正通过创造性的解构与转译，生发独特的“旅张力”。
2007年，南非人高天成在莫干山租下6间农舍，打造“裸心乡”，拉开了莫干山民宿发展的序幕。如今，莫干山的广袤山野间，近900家风格各异的精品民宿如星辰般点缀其间，许多民宿也已突破单一的住宿功能，衍生出图书馆民宿、亲子民宿、音乐主题民宿、文化体验民宿、自然教育民宿等丰富业态。
莫干山民宿，将山水美学转化为了当代人的精神消费产品。传统夯土墙、竹篾编织、稻谷晾架等乡土材料，经过改造成为民宿工艺装饰；大面积落地窗、下沉式庭院、悬挑露台等建筑手法，将山景、竹林、溪流等自然元素“裁剪”为室内空间的动态背景。种种设计，既保留了乡村肌理，又巧妙取景自然，让游客感受到别样的山野之美。
用山涧活水泡一杯莫干山黄芽，在剑池瀑布旁开展一场“晨雾冥想”，参与一次竹林徒步、农事采摘······在各种民宿的体验活动中，游客亦能触摸到山林生活。“在自然中安放心灵”，古代隐士与游客完成了一场跨时空的击掌。所不同的是，古代隐士禅修文化属于极少数人，但现代山居哲学，属于每一个渴望喘息的城市灵魂。
除了山间各具特色的民宿，山脚下的莫干·庾街，也展现出德清对莫干山风土更为多元的现代诠释与呈现。
1929年，京杭国道至莫干山的支线正式通车，位于杭莫公路终点的庾村，成为了进山的前站。时至今日，庾村依旧是游客来到莫干山重要的中转枢纽。2022 年，德清文旅集团对阜溪流经庾村段水域两岸更新改造，将沿岸旧厂房、旧农居等进行升级，打造莫干山国际旅游度假区最大的公共和商业配套街区——莫干·庾街。在这个街区，落地的项目大多带有莫干山“在地基因”，以鲜活的商业形态，重新诠释着这片土地的自然禀赋，构建出了一种山野商业的新范式。
莫干山，因春秋时期干将莫邪在此铸剑的传奇而得名。传说中，炼出绝世好剑的关键，正是来自天外的陨铁。在莫干·庾街艺术公社街区里，静立着一座袖珍小巧的博物馆——莫干天文馆。步入其中，游客可以欣赏到形态各异的陨石——来自“吉林陨石雨”的原石“吉林一号陨石”、澳大利亚的铁陨石“和宇宙握手”以及著名的约克角陨石切片等。创办人冯德昭试图通过这个天文馆，回应莫干山的传说，唤起普通人对宇宙的好奇心。
浓缩了莫干山元素的在地集，则在本地风物之间，为游客创造多样体验。初来乍到的游人不妨先在一楼的外岭茶事驻足，捧一杯莫干黄芽调制的新式茶饮，欣赏各类竹编作品；若偏爱静谧，二楼的联合书店是绝佳去处，选个临窗角落点一杯咖啡，在当季主题书展的字里行间打开莫干山的内面；移步三楼，又能撞见建筑工作者们正在开展的乡野实验……
莫干山也有浓厚的文化艺术氛围，巴金、丰子恺、木心都曾到此进行创作，留下名篇佳作。如今，莫干山美术馆正传递与延续这份艺术记忆。在展览中，艺术家们思考关于人与自然和谐共生的理念，劈竹老篾匠、采茶山民、民宿主理人等本土面孔都成为了镜头捕捉的对象……这并非量产的文化快闪，而是植根这片土壤的“艺术表白”。
目前，莫干·庾街已经引入超60家品牌，累计接待客流超50万人次，庾村也从一个中转站，蜕变为莫干山国际旅游度假区的文旅新地标。
在德清，每一寸山水都可以有全新的现代打开方式。德清宇诚集团“只有莫干”品牌团队，专注于“咖啡+户外美学场景”的创意开发。利用废弃矿坑、水库坝顶、天然岩洞，团队打造了格里恩咖啡、黑沙滩咖啡、洞穴咖啡等网红咖啡店。这些特色主题场景的搭建，让寻常山水显露出“新潮”与“洋气”的另一面。
剥离“粗粝感”
去县城旅游，有时会经历“滤镜破碎”的尴尬：本为独特风土乘兴而去，却因体验糟糕败兴而归。
导航指向的景点，实则是荒草丛生的野坡；想要感受当地非遗文化，却发现只有简单的展板；好不容易找到民宿，卫生情况却堪忧；景点像散落的珠子，既无公交串联，打车也颇为困难……割裂感背后，是县域旅游粗放发展留下的硬伤。县域旅游，需要剥离“粗粝感”，用规范和标准推动品质提升。
但在湖州，县域旅游却少见这样的 “粗粝感”。相较其他城市，湖州文旅市场化基因更突出，民营资本介入，与政府紧密协同，依托大型文旅 IP 的落地，推动县域旅游走向规范与标准。太湖龙之梦与安吉云上草原便是例子——这两个项目刷新着人们对县域旅游的认知，也是“两山理念”在这片土地上落地生根的生动注脚。
太湖龙之梦前身，曾是一座废弃矿山。2015年，上海长峰集团董事长童锦泉在长兴实地踏勘时，被陈湾废弃矿山苍劲古朴的石灰石岩壁，以及依山傍湖的废矿坑勾勒出的独特景致所打动，决定将投资200多亿的太湖龙之梦乐园项目落子于此。如今，“龙之梦”已成为长三角地区集星级酒店群、太湖古镇、国际马戏城、动物世界、冰雪世界等业态于一体的“一站式文旅新地标”。
安吉云上草原，位于海拔1168米的浙北第二高峰赤豆洋，原本是一片难以产生经济效益的毛竹林，2015 年云上文旅集团启动荒山开发，依托这里高山草甸、悬崖峭壁等自然禀赋，打造山地旅游度假区。以“春赏花、夏避暑、秋登山、冬滑雪”为定位，云上草原将冰雪经济、避暑旅游和生态文旅融合，打造了“悬崖游乐 + 四季观光 + 高山滑雪场 + 野奢酒店群”的多元业态矩阵。
一方面，大型文旅IP有专业化开发经验，能够在立足地域基因基础上，将本土特色与市场需求、标准融合，呈现相对成熟的旅游产品。
龙之梦落地长兴后，推动了当地星级酒店居住设施的升级，一些游玩项目也结合了“长兴元素”。太湖古镇的长兴非遗生活馆，集中展示了紫笋茶制作技艺、长兴百叶龙等非遗项目，各类特色非遗文创也让人驻足流连；《醉美太湖》《鲤鱼门风情街水上演出》等表演，运用现代光影技术、融合长兴花龙船等元素，让游客沉浸式感受体验“吴越文化”“太湖文化”……
安吉云上草原，则将山地的野性与乐趣演绎到极致。在悬崖心跳乐园，30 余种悬崖游乐项目带来肾上腺素飙升的刺激；待到寒冬时节，还能在南方规模最大、设施最完善的户外高山滑雪场，体验速度与激情；即将启幕的仙侠主题小镇，“入场即入仙”，一步穿越便入仙侠幻境……
另一方面，大型文旅IP还能够产生外溢效应。
最直观的是基础设施的改造升级。在交通方面，安吉加快云上草原核心进出通道霞大线改建，长兴推动建设了龙之梦隧道、龙之梦高速，实现长三角核心客源地与景区快速联通的同时，更将红利辐射周边甚至全域，而旅游集散中心、标识系统、智慧导览、生态厕所等公共服务设施的完善，也强化了整个县域的旅游承载能力。
此外，大型文旅 IP 能推动文旅消费及旅游新业态项目规范标准化。其带来的规模化客流，倒逼本地旅游从业者主动提升服务规范。安吉云上草原景区开业后，山脚下的山川村客流迎来了大幅增长，为规范餐饮、民宿市场，山川村成立首个村级食品产业联盟，制定《全笋宴制作规范》等12项团体标准，村民宿协会则牵头制定了《民宿服务规范》，推行“五统一”管理模式，让当地民宿与农家乐告别“小散乱”。大型文旅 IP 催生的旅游新业态项目，则能助力行业监管体系的完善，比如云上草原悬崖心跳乐园等项目，推动了本地区山地户外运动安全管理、新兴运动休闲项目安全管理标准的设立。
县域旅游资源碎片化问题，也能在大型文旅IP的带动下得到改善。这些 IP 自带高辨识度，就像区域的 “流量制造机”，能将分散的旅游资源纳入自己的辐射范围。比如旅行社通过定制联票或行程动线设计将周边分散景点串联，庞大的客群在体验云上草原、龙之梦的同时，也会自然流向周边景点。未来，云上草原与龙之梦还将进一步释放整合势能，实现县域旅游资源实现更高效的协同联动。
云上草原与周边乡镇携手合作，共同参与大余村的建设，利用其旅游“火车头”的角色，实现周边地区的“流量”共享。随着端午佳节正式 “上新” 的余村云上索道投入使用，余村与云上草原两地通行时间将由一个多小时缩短至6分钟，从“山路蜿蜒”到“云端直达”，实现“双景区联动”。两地还将进一步串联千年古刹隆庆禅院等特色节点，织就“地面 + 空中”的立体游览网络：游客既可沿景交路沉浸式打卡网红地标，在竹海深处探寻人文肌理；亦可乘索道凌空俯瞰万顷竹海，于云端之上饱览山川画卷。
长兴正以龙之梦乐园为龙头，沿着34公里太湖岸线打造“太湖9号公路”。这条廊道纵贯88个自然村落，联动111处旅游景点，通过“生态+文旅+产业”三位一体发展模式，构建“一廊引领、两核驱动、三组团承接”的县域一体化发展格局。沿公路前行，烟波浩渺的太湖风光与茶田、湿地、古村相映成趣，人在其中，宛若置身画境；太湖有风集市、9 号湖畔咖啡、焙川咖啡等网红打卡地，随手便能定格氛围感瞬间……
进行一场旅游创意实验
独特的风土能勾起游客初见的向往，规范的服务可为体验铺就暖心底色，但如果想让“到此一游”沉淀为 “再来的惦念”，县域旅游还需持续营造新鲜感，打造“常来常新”的沉浸体验。然而，旅游资源总有其边界。正因如此，紧跟市场需求，对文旅内容进行动态迭代与创新，便成了突破的关键。在湖州，地方政府、企业个人，都在以不同的方式，进行各自的县域旅游创意实验。
每到暑期，博物馆就会掀起一阵研学热潮。在安吉，博物馆研学的一大好去处，是安吉古城国家考古遗址公园。遗址公园依托双国家重点文物保护单位——安吉古城遗址、龙山越国贵族墓群而建，是全国55处国家考古遗址公园之一，兼具历史底蕴与考古魅力。
遗址公园的开发、建设与运营，采用的是“政府主导 + 专家指导 + 企业运营”三位一体新模式。政府主导遗址公园建设，产权归属政府，同时从法规与规划层面明确规范，负责指导和监管建设及运营工作；组建专家团队，吸纳专业机构、院校及学者提供长期专业支撑；引入企业参与建设与运营，赋予其规定年限的旅游运营收益权限，并设立安吉古城遗址保护中心实施监管。
这种模式，让遗址公园在遗址保护、文化传承与展示方面，更贴合市场化需求。因此博物馆在建设和展示设计之初，就考虑和研学的结合。通过与研学教育机构，以及浙江省文物考古研究所、北京大学、浙江大学等高校合作，遗址公园细化研发出“考古博物、自然探索、田园教育、红色传承”四大课程体系，形成了覆盖全年龄段的研学乐游课程。
以安吉古城国家考古遗址公园为代表，安吉深度挖掘自然与人文资源禀赋的教育价值，将绿水青山、古朴村落、考古遗址等化作课堂，正在打造一张旅游新名片——长三角研学中心。目前安吉已建成亲子研学基地（营地）36家，推出了生态文化、自然科普、农耕体验、传统文化、生物科技、数字科技等多元体验课程。“读万卷书，行万里路”。游客们可以在青山绿水间探寻自然奥秘，在绵延文脉里触摸历史温度，在魅力非遗中感受匠心传承。
90后姑娘查青玥，则在做一场关于“茶文化+民宿”的试验。
长兴水口乡顾渚村，乃紫笋贡茶发源地。千年前，陆羽在此撰《茶经》，中国贡茶史上第一家皇家茶厂——大唐贡茶院亦存于此。同时，顾渚也是浙北地区最大的民宿集聚区，拥有近600家民宿和农家乐。查青玥在这里办起了 “幽篁里茶文化民宿”，走近竹林深处的民宿，可以沉浸式感受茶文化：每一个房间的别致名称、镌刻了紫笋茶诗句的屏风与茶台、随处可拾的茶书……
查青玥既是民宿老板，也是茶文化推广人。她在古法制茶的基础上进行创新，推出采茶、制茶研学项目以及24节气茶文化融合体验等活动。春天采茶、冬季煮茶，唐代煎茶、宋代点茶，游客可以从各种茶事中找到心灵的宁静，也可以从制作紫笋汤圆、紫笋粽茶、创意紫笋掐丝画框、紫笋叶脉书签、紫笋茶DIY调饮中享受乐趣。“茶文化+民宿”的模式，顺应了“新中式生活方式”的消费趋势以及当下传统文化热，每年都会有近万人，来到幽篁里茶文化民宿体验茶文化。
湖州县域旅游的发展，也正切实反哺着当地民众。在湖州，文旅项目推动乡村旅游直接从业人员占全社会从业人员比重，是浙江全省第一。2024年，全市乡村旅游经营总收入142.04亿元，村集体经营性收入180万元以上的景区化村庄达80个（平均300.37万元）。当人们从旅游发展中触摸到日子的温度，对家乡的热爱便会化作更多萌发的新创意、生长的新业态，最终绽放更动人的光彩。
南风窗长三角研究院 出品
作者 | 陈 莹
编辑 | 夏龙心
统筹 | 查一鸣
排版 | 思 乐
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